Stratoor Consulting Country Specific Differences Eigenmarken
November 05, 2025 By Stratoor Consulting

Country‑Specific Differences: Eigenmarken im Supermarktsegment Österreich vs. Schweiz

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Ein Vergleich der Eigenmarkenstrategien im Lebensmittelhandel in Österreich und der Schweiz. Inklusive Kurzinterpretation für Entscheider.

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Wie gehen Retailer mit Marken wie M‑Budget, S‑Budget oder Clever um und welche Implikationen ergeben sich für das Käuferverhalten? Ein strategischer Blick für Manager und Gründer im Retail Segment. Private Labels sind für Supermärkte nicht nur eine Möglichkeit zur Margensteigerung, sondern zunehmend strategische Werkzeuge zur Markensteuerung, Positionierung und Differenzierung.

"Dabei zeigen sich zwischen Märkten erhebliche Unterschiede etwa zwischen der Schweiz und Österreich. Für Manager und Gründer im Retail‑Segment gilt: Wer länderspezifische Unterschiede versteht, kann seine Strategie präziser ausrichten."

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In der Schweiz etwa reduziert Migros radikal ihr Billig‑Eigenmarken‑Sortiment, die Dachmarke wird gestärkt. Parallel dazu in Österreich agieren Händler wie Clever oder die S‑Marken mit anderen Spielregeln. In diesem Artikel vergleichen wir Marktstruktur Schweiz vs. Österreich, analysieren Eigenmarken‑Strategien und leiten die Implikationen fürs Käuferverhalten ab.
 

Marktvergleich: Österreich vs. Schweiz

Schweiz

Die Schweiz weist im Supermarktsegment eine starke Eigenmarken Präsenz auf, gepaart mit hoher Markenbewusstheit und einem relativ stabilen Retail Umfeld. Allerdings zeigt sich bei der Migros eine Trendwende: So wurden etwa im vergangenen Jahr rund 200 Produkte aus der Billig Linie M‑Budget gestrichen  von rund 700 auf ca. 500 Artikel.

Gleichzeitig kündigt die Migros an, 80 von rund 250 Eigenmarken vollständig abzuschaffen.
Die Strategie lautet: weniger Marken, klarerer Auftritt, stärkere Dachmarke „Migros“. Auf Verpackungsebene werden M‑Budget‑Produkte künftig oft mit nur noch „Migros“ gelabelt die Preis‑ und Inhaltsversprechen bleiben gleich. 

Österreich

In Österreich ist das Eigenmarken‑Umfeld stärker von Discount‑ und Preisbewusstseinsstrategien geprägt. Marken wie Clever (aus dem Hause Hofer/Aldi) oder S‑Budget (bei Spar) sind etablierte Alternativen zu Markenartikeln. Die Retailer setzen hier häufig auf sehr klare Preisführerschaft, oftmals mit stark sichtbarem Billig‑Labeling.

Zwar liegen weniger öffentlich dokumentierte Groß‑Markenstrategien vor wie bei der Migros in der Schweiz, doch ist der Wettbewerb auf der Preisskala intensiver und das Markenprofil von Eigenmarken klarer auf Preispositionierung ausgelegt.

Vergleich auf einen Blick

  • Markenstruktur: Schweiz komplexe Eigenmarken‑Landschaft mit nun Konsolidierung; Österreich klare Discountfokus Eigenmarken.

  • Markenauftritt: Schweiz Rückbau von Billig‑Marken (z. B. M‑Budget); Österreich stabile Billig‑Linien mit hoher Sichtbarkeit.

  • Käuferverhalten (vorläufig): Schweiz mehr Orientierung auf Qualität und Markenwahrnehmung; Österreich stark preisorientiert.

 

Kurzinterpretation für Entscheider

 

Eigenmarken Strategien im Detail

Schweiz: Migros & Co.

Die Migros unternimmt aktuell einen radikalen Markenumbau:

  • Reduktion von rund 200 M‑Budget‑Artikeln im letzten Jahr. 

  • Abschaffung von 80 Eigenmarken von insgesamt etwa 250. 

  • Verpackungs‑ und Markenauftritt: M‑Budget wird teilweise eliminiert, Produkte erscheinen künftig schlicht unter „Migros“. Bereits die Aussage von Marketing Chef Rémy Müller: „Viele Kunden würden M‑Budget‑Produkte zu Hause ungern sichtbar hinstellen die Verpackung signalisiere: ‚Da macht jemand Kompromisse‘.“

  • Ziel: Markenpflege‑Kosten senken, Qualität statt Vielfalt in den Vordergrund rücken, klare Markenarchitektur.

Österreich: Clever, S‑Budget & Co.

Während in der Schweiz stark reduziert wird, machen Österreichs Eigenmarken eher das Gegenteil: Sie werden stabil gehalten und oft aggressiv auf Preispositionierung getrimmt. Beispielsweise:

  • Die Marke Clever im Sortiment von Hofer/Aldi glänzt durch Preisklarheit und konsequente Discountposition.

  • S‑Budget (bei Spar) nutzt den Billig Label Vorteil, spricht preisbewusste Konsumenten gezielt an.
    Strategisch heißt das: Eigenmarken als RxP („Replacement for existing Brands“) sie ersetzen Markenartikel und setzen sich über Preis durch. Markenauftritt ist klar: Billig vs Markenartikel.

    Für Entscheidungsträger bedeutet das: In Österreich bleibt das Eigenmarken‑Spielfeld aktiv mit Fokus auf Preis, während in der Schweiz Markenarchitektur und Markenbild neu definiert werden.

Implikationen für das Käuferverhalten

Wahrnehmung & Emotion

In der Schweiz zeigt sich eine interessante psychologische Facette: Eigenmarken, insbesondere Billig‑Linien wie M‑Budget, geraten aufgrund ihres Billig‑Images teilweise unter Druck. Wenn Kunden «sich schämen», ein Billigprodukt in der Verpackung auf dem Tisch zu haben, wie Müller angibt, dann verändert sich nicht nur die Markenstrategie, sondern potenziell das Verhalten.

In Österreich ist das Preisbewusstsein stärker ausgeprägt dort ist Billig oft akzeptiert, Teil der Marke. Das heißt: Emotionaler Abstand gegenüber Billig ist hier wahrscheinlich kleiner.

Markenwahl & Loyalität

In der Schweiz könnte die Reduktion von Eigenmarken zur Konsolidierung beitragen, aber auch Risiko bergen: Wenn Markenidentitäten wie M‑Budget an Bedeutung verlieren, verlieren Konsumenten möglicherweise symbolische Bindung. Ein Marketing‑Experte bezeichnete die Migros‑Strategie als «strategisch nachvollziehbar – aber auch riskant».

In Österreich bleibt Loyalität oft preisgebunden. Wer günstig kauft, bleibt Eigenmarke‑Käufer. Bedeutet: Strategie muss Vertrauen schaffen - nicht nur Preis.

Sortimentsstruktur und Kaufverhalten

Reduzierte Sortimentstiefe (z. B. bei Migros: ca. 10 % der Artikel sollen wegfallen; rund 1000 Produkte) bedeutet: Konsument trifft schneller Kaufentscheidung, weniger Auswahl = höhere Geschwindigkeit. Für Händler heißt das: Sortiment übersichtlicher machen, Klarheit schaffen. Für Brand und Sortiment bedeutet das:

‑ In CH muss Markenarchitektur überdacht werden (weniger Marken, klarere Markenstruktur)
‑ In AT: Sortiment kann weiterhin breit sein, aber Preisargumente dominieren.

Fazit & Handlungsempfehlung

Für Manager und Gründer im Supermarkt‑/Retail‑Segment ergeben sich folgende Kernbotschaften:

  1. Länderspezifische Strategie ist zentral. Was in der Schweiz funktioniert (Markenkonsolidierung, Reduktion von Billig‑Marken) muss nicht automatisch in Österreich gelten; dort ist Billig‑Labeling und Preisführerschaft weiterhin stark.

  2. Eigenmarken sind nicht nur Preisinstrumente - die Markenwahrnehmung, Emotionalität und Markenarchitektur spielen eine Rolle. Wenn Kunden das Gefühl haben, sie «müssten» ein Billigprodukt kaufen, wirkt das Markenbindung schwächend.

  3. Sortimentsstruktur ist strategisch nutzbar. Weniger Marken, weniger Doppelungen, klarere Positionierung können helfen, Effizienz zu steigern und Käuferführung zu vereinfachen (wie die Erfahrungen bei Migros zeigen).

  4. Käuferverhalten beobachten. In der Schweiz ist zunehmend sichtbar, dass Marken‑ und Verpackungswahrnehmung das Kaufverhalten beeinflusst weniger sichtbares Billiglabel ⇒ bessere Sichtbarkeit im Haushalt. In Österreich hingegen bleiben Preis und Sichtbarkeit entscheidend.

Empfehlung: Beginnen Sie mit einem Marken‑Audit im eigenen Haus: Wie viele Eigenmarken haben Sie, wie ist deren Wahrnehmung (Preis vs Qualität), wie steht es um Markenarchitektur (Dachmarke vs Submarke) und wie verhält sich Ihr Sortiment in Österreich vs Schweiz (wenn grenzüberschreitend tätig)? Nutzen Sie die Ländervergleiche, um gezielt Strategien zu differenzieren.

 

Quellen:

 

1. Marktvergleich Schweiz vs. Österreich

2. Eigenmarken-Strategien der Retailer

3. Implikationen für Käuferverhalten

4. Wissenschaftliche / strategische Hintergrundquellen

 

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