Defensive Motive zur Internationalisierung einer Marke: Risiken reduzieren, Marktposition sichern.

"Diese defensiven Motive sind ebenso strategisch bedeutsam wie offensive und werden in dynamischen Märkten zunehmend relevant."

1. Absicherung gegenüber stagnierenden oder schrumpfenden Heimatmärkten

Wenn Märkte gesättigt sind, Nachfrage stagniert oder sich regulatorische Rahmenbedingungen verschärfen, wird die Internationalisierung zum sicherheitsorientierten Schritt.

Gründe können sein:

• Starke lokale Konkurrenz

• Preisverfall oder Margendruck

• Marktüberregulierung

• Abhängigkeit von wenigen großen Kunden

Für Marken bedeutet dies: Die Internationalisierung ist weniger eine Option als eine strategische Notwendigkeit, um die Zukunftsfähigkeit zu sichern.

2. Schutz vor zunehmender internationaler Konkurrenz

Wenn globale Wettbewerber in den Heimatmarkt drängen, müssen Unternehmen reagieren, bevor ihre Marktposition erodiert. Ein defensiver Schritt ist es, jene Märkte zu besetzen, in die der Konkurrent als nächstes expandieren könnte.

Das Ziel:

• Marktpräsenz sichern

• Wettbewerbsvorteile frühzeitig aufbauen

• Dem Wettbewerber proaktiv zuvorzukommen

Dies ist besonders wichtig in dynamischen Branchen wie Fintech, eCommerce oder SaaS.

3. Reduzierung einseitiger Markt- oder Kundenabhängigkeiten

Viele Unternehmen sind stark abhängig von wenigen Märkten oder Kundengruppen. Diese Abhängigkeit stellt ein erhebliches strategisches Risiko dar.

Die Internationalisierung dient hier als Diversifikationsinstrument.

Typische Risiken:

• Abhängigkeit von einem einzigen geografischen Markt

• Politische oder wirtschaftliche Instabilität

• Regulatorische Veränderungen

• Bonitätsrisiken großer Einzelkunden

Die globale Ausrichtung der Marke stabilisiert Umsatzströme und reduziert Volatilität.

4. Schutz vor regulatorischen oder technologischen Veränderungen

Regulatorische Eingriffe – insbesondere in regulierten Industrien wie Finanzdienstleistungen, Energie oder Healthtech – können das Heimathgeschäft belasten.

Beispiele:

• Neue Steuern

• Werbebeschränkungen

• Compliance-Hürden (KYC, KYB, AML)

• Datenschutzregulierungen

• Technologische Disruptionen

Eine Internationalisierung eröffnet Märkte mit günstigeren oder stabileren Rahmenbedingungen.

5. Defensive Markenstrategie: Reaktion auf Marktverhalten

Manchmal zwingt das Verhalten der Konkurrenz Unternehmen zur Defensive:

• Konkurrenten unterbieten Preise

• Neue Marken betreten den Markt

• Marktstandards verändern sich

nternationalisierung wird zu einem Instrument des Markenschutzes und ermöglicht es, die eigene Marke frühzeitig global zu positionieren, bevor im Heimatmarkt Marktanteile verloren gehen.

Fazit: Defensive Motive bieten Schutz aber nur mit vorausschauender Markenführung

Defensive Internationalisierung ist kein Zeichen von Schwäche, sondern von strategischer Weitsicht. Unternehmen schützen so nicht nur Marktanteile, sondern stärken die Resilienz ihrer Marke.

Eine klare globale Markenstrategie, konsistente Markenarchitektur und genaue Kenntnis der Marktdynamiken sind entscheidend, um defensive Motive erfolgreich umzusetzen.

Quellen:

 

• Cavusgil, S. T., Knight, G., Riesenberger, J. R. (2017). International Business: The New Realities. Pearson.

• Johanson, J., & Vahlne, J.-E. (1977). The Internationalization Process of the Firm – A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments. Journal of International Business Studies, 8(1), 23–32.

• Peng, M. W. (2022). Global Business. Cengage Learning.

• Hill, C. W. L., & Hult, G. T. M. (2021). International Business: Competing in the Global Marketplace. McGraw-Hill Education.

• Stratoor Consulting Blog (2024). Motive zur Internationalisierung einer Marke. https://www.stratoor.com/stratoor-consulting-blog/post/motive-zur-internationalisierung-einer-marke